В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брэндов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик - слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом - наружная реклама. Опция относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.

Для статистики: по информации http://www.marketing.vc в 1997 году в Украине было более 5 тыс. носителей внешней рекламы (рекламных щитов, билбордов), а на сегодня их число приближается к 60 тысячам. Однако это далеко не предел. Например, общее количество рекламных поверхностей у наших соседей, в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам. В США таких поверхностей порядка полумиллиона.

Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: 26,1% украинских носителей внешней рекламы находится в Киеве, 25,8% - в Одессе, 9,7% - в Донецке. К примеру, только в 2004 г. наружная реклама принесла Киеву около 19 млн грн. Всего же на долю крупных областных центров, исключая столицу, приходится около 60%. Около 30% поверхностей наружной рекламы остается на небольшие города с населением до 500 тысяч. Интересно, что именно сравнительно небольшие города лидируют по темпам прироста рекламоносителей. Если в Киеве экстенсивный рост рынка наружной рекламы практически закончился, то в регионах он только набирает обороты, и мы наблюдаем, таким образом, формирование общенационального рекламного пространства.

Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брэндов билборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров.

Наружная реклама - пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность.

Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, - донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Зрители наружной рекламы - народ мобильный, спешащий по своим делам пешком или в автомобилях. В пробках - болтают по мобильному, слушают радио, урывками читают газеты и деловые документы, даже смотрят портативные телевизоры. А если и глазеют по сторонам, то либо рассеянно, либо, наоборот, в поисках чего-то очень конкретного - но уж точно не рекламы. Предлагать рекламу так откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился - значит, и результата нет.

Короткий контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти. И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.

Итак, сформулируем главные принципы наружной рекламы:
- короткое время контакта (exposure);
- высокая частота показов (frequency);
- контекстный показ (context).

Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Билборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине. Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.

Останавливаясь пока на креативе, кратко напомним форматы, прижившиеся в нашей стране. Биллборды - предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы - афишы, лайт-боксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, - транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты - брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. В общем, способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много. Было бы содержание.

Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение - работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката. Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе - привлекательность и местоположение. Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте - два основных требования.

Сразу стоит отделить имиджевый плакат от информационного, продвигающего близлежащую торговую или сервисную точку. В первом случае основная ставка будет сделана на эмоции. Во втором - на информативность. Хотя грань между ними не столь уж и резкая. В отношении креатива одни и те же критерии - из разницы задач вовсе не следует, что информационный плакат лишен творческого решения. А зачастую имиджевые и информационные цели совмещаются - выделить из общей массы какой-либо объект, особенно насильно, просто невозможно, ограничившись простым указанием на адрес или изображением продукта, привлечь внимание потребителей.

Использованы материалы с ресурсов
http://www.dn-weekly.kiev.ua/
http://www.business-magazine.ru/